Medienfinanzierung, Plattformen und die Zukunft des Werbemarkts

Gespräch mit Katharina Zügel

Katharina, bevor wir in die Materie eintauchen: Erzähl doch kurz etwas über deinen Hintergrund und deine Arbeit beim Forum Information & Democracy. Was beschäftigt dich aktuell besonders?

Als Tochter eines Journalisten hat mich das Thema der Pressefreiheit von früh an interessiert.  Nachdem ich mich erst einige Jahre mit Demokratieförderung beschäftigt habe, arbeite ich nun seit 3 Jahren fürs Forum on Information & Democracy. Wir sind eine Initiative, die von Reporter Ohne Grenzen ins Leben gerufen wurde, aus der Erkenntnis, dass es heutzutage nicht nur darum geht Journalisten zu schützen, sondern dass wir auch die Strukturen unseres globalen Informationsraums demokratisieren müssen. Private Techfirmen bestimmen, welche Informationen wir sehen und profitieren von journalistischen Inhalten ohne jegliche Kompensation. Nur ihr privatwirtschaftliches Interesse zählt, oft nur mit dem Ziel der Gewinnmaximierung, egal wie groß der gesellschaftliche Schaden ist.

Beim Forum on Information & Democracy bringen wir einerseits engagierte Regierungen und andererseits eine Koalition von AkademikerInnen und zivilgesellschaftlichen Organisationen zusammen, um Lösungen für einen demokratischen Informationsraum zu erarbeiten. Die leitende Frage ist immer,  wie können wir BürgerInnen einen Zugang zu verlässlichen Informationen in einer pluralistischen Medienlandschaft gewähren.

Wenn du auf die vergangenen zehn Jahre blickst: Was sind aus deiner Sicht die größten Veränderungen im Medien- und Werbemarkt gewesen? Wo hat sich das Kräfteverhältnis am stärksten verschoben?

Am Anfang der Plattformisierung des Medienmarkts, mit dem Entstehen von Google und Facebook (später Meta), wurde das in großen Teilen als eine Chance wahrgenommen, für Medien an neue LeserInnen zu kommen und für BürgerInnen und andere Akteure, auch ein Publikum entwickeln zu können. Viele Medienhäuser haben investiert, um ihre Produkte an die Logiken der Plattformen anzupassen.

In den letzten Jahren hat sich dieser Markt jedoch mehr und mehr zugunsten der großen Plattformen entwickelt, die ihre Marktmacht noch verstärken konnten. Während Google durch einige Übernahmen nun die gesamte Werbemarktkette dominiert, hat Meta immer wieder gezeigt, dass nur ihr eigener Profit zählt. Als Kanada Zahlungen an Medien verpflichtend gemacht hat, hat Meta schlicht den Zugang zu Medien unmöglich gemacht. Auch wenn VertreterInnen dieser Plattformen immer wieder beteuern, dass sie Medien neue Einnahmequellen und ein neues Publikum bringen, observieren wir einen globalen Trend, der gefährlich ist: Die Einnahmen der Techfirmen steigen, während manche Regionen zu media deserts (Medienwüsten, also Orte wo es keine lokalen Medien mehr gibt) werden. 

Du beschäftigst dich intensiv mit Daten und internationalen Entwicklungen. Welche Zahlen beschreiben die aktuelle Machtposition von Google, Meta, Amazon und TikTok im Werbemarkt am besten? Welche Kennzahlen sollten Medienmanager:innen und Werbetreibende kennen?

Heutzutage macht der digitale Werbemarkt ungefähr 72 % des globalen Werbemarkts aus. Davon gehen ca die Hälfte an Meta & Google. Zusätzlich kontrolliert Google zwischen 40 % bis 90 % des Marktes, je nachdem ob wir über Kauf, Verkauf oder den Marktplatz sprechen. Was vielen jedoch nicht bewusst ist, sind die enormen Summen, die an Betrug und Falschinformationen verloren gehen, Schätzungen zuweise sind dies jährlich etwa 80 Millionen US Dollar. 

Dieser Werbemarkt wird sich jedoch sehr wahrscheinlich bald nochmal ändern und zwar aufgrund der KI. Heutzutage führt KI schon zu wichtigen Traffic Verlusten für Medien über Google. Wenn die KI-Anbieter bald Werbung einführen, wird die Konkurrenz für Medien noch größer. 

Ein Thema, das oft sehr technisch diskutiert wird, ist Programmatic Advertising. Kannst du erklären, warum gerade dieser Bereich für Medienhäuser so relevant ist und wo die größten strukturellen Probleme liegen?

Programmatic Advertising ist der automatisierte Kauf und Verkauf von Online-Werbeflächen mithilfe von Software und Algorithmen, statt durch manuelle Verhandlungen zwischen Werbetreibenden und Werbeflächenanbietern. Das ursprüngliche Versprechen für Werbetreibende lag darin, besser KundInnen dort zu erreichen, wo sie auch sind und für Werbeflächenanbieter an neue Werbeeinnahmen zu kommen. In Millisekunden wird eine Werbefläche verkauft, wenn ein Nutzer eine Webseite öffnet, je nach seinen Nutzerdaten und Präferenzen.  Für Medienhäuser ist dies eine Chance an neue Werbegelder zu kommen, jedoch ist es ein intransparenter, ineffektiver und von Google dominierter Markt. 

Google kontrolliert den Verkauf, Kauf und Marktplatz bis zu 90 %, favorisiert seine eigenen Anbieter und nimmt auf jeden Schritt in der Verkaufskette eine Kommission. Laut manchen Analysen kommen nur 36 Cent pro Werbedollar beim Medienhaus an. Zusätzlich kontrolliert Google die Nutzerdaten und behauptet, am besten wissen zu können, wo Werbetreibende ihre KundInnen finden können. Diese Daten sind jedoch intransparent und Medienhäuser haben keine andere Wahl als sich auf die Zahlen von Google zu berufen. Hinzu kommt auch noch die Profitmaximierung von Programmatic Advertising, das Ziel ist es, Werbeflächen so günstig wie möglich zu kaufen, egal, ob diese Falschinformationen aufweisen, nur für Werbezwecke kreiert wurden oder Betrug fördern. Medienhäuser, die Qualitätsjournalismus betreiben und teure Werbeflächen haben, schneiden dabei schlechter ab.

Amerikanische und europäische Gerichte haben daher Googles Marktmacht und Monopol schon als illegal deklariert und Google muss nun strukturelle Veränderungen vorschlagen.  

Wenn wir auf die Wertschöpfung im digitalen Werbemarkt schauen: Wer profitiert derzeit am meisten von den bestehenden Strukturen – und wer verliert? Sind das nur die Medienhäuser oder letztlich auch Werbetreibende und Konsument:innen?

Neben den Techplattformen gewinnen auch andere Betrugsakteure in dem aktuellen Markt: Werbeseitenbetreiber, die diese nur kreieren, um Werbegelder einzutreiben, Akteure der Disinformation. Und der Schaden betrifft nicht nur Medienhäuser, sondern auch Werbetreibende und KonsumentInnen. In der heutigen intransparenten Werbekette ist es Werbetreibenden kaum möglich zu wissen, wo ihre Gelder hinfließen. Sie riskieren, Falschinformationen oder Betrug zu finanzieren. Es ist daher auch im Interesse der Werbetreibenden, eine strukturelle Reform des Werbemarktes zu fordern und wieder mehr direkt in Medienhäuser zu investieren. Dort weiss man, was genau man finanziert und es würde die demokratische Verantwortung der Unternehmen fördern. 

Viele sprechen derzeit über KI als nächsten großen Umbruch. Wird Künstliche Intelligenz die bestehenden Machtverhältnisse weiter verstärken oder entstehen dadurch auch neue Chancen für Medien und europäische Anbieter?

Alle sprechen über die Vorteile von KI, die Datenanalyse reformieren kann, neue Möglichkeiten bietet, Formate an NutzerInnen anzupassen, aber zu welchem Preis? Nicht nur die Klimaschäden von der KI Infrastruktur müssen betrachtet werden, sondern auch der Einfluss auf demokratische Debatten und Zugang zu Informationen.

KI schadet nicht nur Medien, deren Inhalte sie raubt und die sich auf weitere Verluste von NutzerInnen einstellen müssen, sondern auch BürgerInnen: personalisierte Antworten, potentielle Manipulation, Verstärkung der Filterbubbles und Falschinformationen zu wichtigen Themen, wie z.B. Wahlen. 

Du hast internationale Modelle analysiert – von Australien über Kanada bis hin zu aktuellen Diskussionen in Europa. Welche Ansätze findest du besonders spannend und wo siehst du konkrete Erfolge?

Eine Gemeinsamkeit haben die verschiedenen Beispiele, ob in Australien, Brasilien, Kanada, Europa oder Südafrika: in allen Ländern erkennen die öffentlichen Institutionen an, dass eine unfaire Marktmacht der Plattformen herrscht und demokratische Institutionen eingreifen müssen. Wie genau das aussehen soll, darin unterscheiden sie sich, und was am effektivsten ist, wird noch getestet.

Australiens Ansatz jetzt eine Digitalsteuer als Drohung einzuführen, um Plattformen dazu zu bringen mit Medienhäusern Kompensationen zu verhandeln ist spannend, die Diskussionen im Europaparlament, wie man die Urheberrechte Direktive auf die KI-Welt anpassen kann auch. Es ist jedoch wichtig, dass diese Ansätze einen pluralistischen Medienmarkt fördern und nicht nur den traditionellen, besser etablierten Medienhäusern zu Gute kommen.

Wenn du drei Maßnahmen nennen müsstest, die Europa und auch Österreich in den nächsten Jahren prioritär angehen sollten, um Medienvielfalt und fairen Wettbewerb zu sichern – welche wären das?

Das ist keine leichte Frage, da es viele verschiedene Reformen braucht, aber ich würde diese drei nennen:

1. Eine strukturelle Reform des Werbemarkts würde nicht nur Disinformationen demonetisieren, sondern auch einen faireren Markt für Medienhäuser schaffen. Es ist wichtig, dass die EU das bestehende Verfahren gegen Google nutzt, das Monopol aufzubrechen und gerechte, transparente Konditionen zu schaffen.
2. BürgerInnen haben ein Recht auf verlässliche Informationen und um dieses Recht umzusetzen, braucht es nicht nur eine Finanzierung von Medienhäusern sondern auch due prominence Regeln, d.h. das Hervorheben von journalistischen Inhalten in Algorithmen und KI-Antworten, damit diese Art von Informationen leichter zugänglich sind.
3. Letztendlich brauchen wir aber Infrastrukturen, die im öffentlichen Interesse agieren und unsere europäischen Werte respektieren. Das erfordert Investitionen und Rahmenbedingungen, um solche Infrastrukturen aufzubauen, die interoperabel, transparent und open source sein sollten.

Zum Abschluss ein Blick nach vorne: Wie sieht der Medien- und Werbemarkt im Jahr 2030 aus? Worauf sollten sich Medienhäuser, Werbetreibende und politische Entscheidungsträger:innen schon heute einstellen? Und bist du insgesamt eher optimistisch oder pessimistisch, wenn es um die Zukunft der europäischen Medienlandschaft geht?

Das kommt ganz darauf an, ob die Politik und die Medienhäuser jetzt die nötigen Reformen anpacken und sie gezielt umsetzen. Zum Glück scheint es Bewusstsein über die Dringlichkeit bei der Politik zu geben:  das europäische Democracy Shield zeigt das. Jetzt muss aber schnell gehandelt werden, bevor die KI-Systeme die Finanzierung von Medien noch mehr zerstören und Informationskonsum langfristig verändern. Wir brauchen den nötigen politischen Willen für Veränderungen und Österreich, was schon eine Vorreiterrolle bei der Digitalabgabe spielt, könnte sich dafür europaweit einsetzen. 

Danke für deine Zeit!