Wie sich Reichweiten, Mediennutzung und der digitale Werbemarkt im Sommer verändern

Juli und August gelten in vielen Unternehmen als klassische Urlaubsmonate. Entsprechend hält sich die Annahme, dass Werbekampagnen in dieser Zeit weniger wirksam seien. Ein Blick auf aktuelle Daten zeigt jedoch ein differenzierteres Bild: Während sich das Nutzungsverhalten in einigen Bereichen verändert, bleiben digitale Reichweiten erstaunlich stabil. Gleichzeitig bieten sich Werbetreibenden häufig bessere Kosten-Nutzen-Verhältnisse als in anderen Monaten des Jahres.

Die Internetnutzung bleibt im Sommer weitgehend konstant

Im Gegensatz zu klassischen Medien unterliegt die Internetnutzung nur geringen saisonalen Schwankungen. Österreich zählt zu den Ländern mit einer sehr hohen Internetdurchdringung. Entsprechend verändert sich die Gesamtreichweite des Internets auch während der Sommermonate kaum.

Stattdessen verschiebt sich vor allem die Art der Nutzung:

• Smartphones gewinnen weiter an Bedeutung.
• Die Desktop-Nutzung geht leicht zurück.
• Die Online-Nutzung verteilt sich gleichmäßiger über den gesamten Tag.
• Streaming und mobile Nutzung unterwegs nehmen zu.

Für Mediaplaner*innen bedeutet das: Die digitale Erreichbarkeit der Zielgruppen bleibt auch während der Ferienmonate grundsätzlich erhalten. Lediglich die Tageszeiten und Nutzungssituationen verändern sich.

Social Media verliert kaum Reichweite – verändert aber das Nutzungsverhalten

Auch soziale Netzwerke verzeichnen im Sommer keine nennenswerten Reichweitenverluste. Plattformen wie Instagram, Facebook, TikTok oder YouTube werden weiterhin intensiv genutzt.

Veränderungen zeigen sich vor allem beim Nutzungsverhalten:

• Private und freizeitbezogene Inhalte gewinnen an Bedeutung,
• Reise-, Outdoor- und Freizeit-Content erzielen häufig höhere Aufmerksamkeit,
• Business-Plattformen wie LinkedIn verzeichnen aufgrund der Urlaubszeit oft eine geringere Aktivität und niedrigere Engagement-Raten.

Gerade auf LinkedIn entsteht dadurch jedoch ein interessanter Effekt: Da gleichzeitig weniger Unternehmen Inhalte veröffentlichen, sinkt auch der Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Qualitativ hochwertige Beiträge können trotz geringerer Gesamtaktivität eine überdurchschnittliche organische Sichtbarkeit erzielen.

Der Werbedruck sinkt deutlich

Eine der größten Veränderungen im Sommer betrifft nicht die Nutzerinnen und Nutzer, sondern den Werbemarkt selbst.

Viele Unternehmen reduzieren ihre Kampagnenbudgets oder verschieben größere Kampagnen auf den Zeitraum von September bis November. Dadurch sinkt der Wettbewerb um digitale Werbeplätze.

Die Folgen:

• geringerer Werbedruck
• höhere Share of Voice
• häufig niedrigere TKPs beziehungsweise CPMs
• mehr verfügbare Werbeinventare

Von dieser Entwicklung profitieren insbesondere Programmatic Display, Online Video, Connected TV und Native Advertising.

Mehr Sichtkontakte für das gleiche Budget

Die sinkende Nachfrage führt auf vielen digitalen Werbeplattformen zu günstigeren Einkaufspreisen.

In der Praxis bedeutet das häufig:

• mehr Impressionen
• mehr sichtbare Werbekontakte
• größere Reichweiten
• höhere Kontaktfrequenzen bei gleichem Budget

Wie stark diese Effekte ausfallen, hängt von der Branche, Zielgruppe und Inventar ab. In vielen europäischen Märkten beobachten Mediaagenturen während der Sommermonate jedoch regelmäßig niedrigere Tausenderkontaktpreise als in den stark nachgefragten Herbstmonaten.

Branding profitiert häufig stärker als Performance

Nicht alle Kampagnen reagieren gleichermaßen auf die Sommermonate.

Branding-Kampagnen profitieren häufig von:

• geringerem Wettbewerbsdruck,
• höherer Werbewahrnehmung,
• günstigeren Mediapreisen und
• größerer Share of Voice.

Performance-Kampagnen entwickeln sich dagegen je nach Branche sehr unterschiedlich.

Besonders erfolgreich sind:

• Tourismus
• Freizeit
• Sport
• Getränke
• Garten
• Outdoor-Produkte

Zurückhaltender entwickeln sich oftmals:

• B2B-Angebote
• Software
• Recruiting
• Finanzdienstleistungen
• Versicherungen

Hier führen die Urlaubszeiten häufig zu längeren Entscheidungsprozessen und geringeren Lead-Zahlen.

Connected TV entwickelt sich stabiler als klassisches Fernsehen

Während die Reichweiten des linearen Fernsehens im Sommer traditionell leicht zurückgehen, zeigt sich Connected TV deutlich robuster.

Streaming-Angebote werden zunehmend unabhängig von festen Sendezeiten genutzt. Dadurch bleibt die digitale Videonutzung vergleichsweise stabil und gewinnt innerhalb moderner Mediapläne weiter an Bedeutung.

Der Herbst bleibt Hochsaison für den Werbemarkt

Der typische Jahresverlauf im Werbemarkt zeigt ein klares Muster:

• Januar bis Juni: kontinuierlich steigende Werbeaktivität
• Juli und August: spürbarer Rückgang des Werbedrucks
• September bis Dezember: stärkste Werbenachfrage des Jahres mit Back-to-School, Automotive, Black Friday und Weihnachtsgeschäft

Gerade deshalb können die Sommermonate für den Markenaufbau und Reichweitenkampagnen besonders attraktiv sein. Während im Herbst deutlich mehr Unternehmen um dieselben Zielgruppen konkurrieren, profitieren Werbetreibende im Sommer auch von der ruhigeren Wettbewerbssituation.

Unser Fazit

Das oft zitierte „Sommerloch“ existiert im digitalen Marketing nur eingeschränkt. Die Internet- und Social-Media-Nutzung bleibt insgesamt stabil, während sich vor allem die Nutzungssituationen und Tagesabläufe verändern.

Für Werbetreibende eröffnen sich daraus interessante Chancen. Weniger Wettbewerb, häufig günstigere Mediapreise und eine höhere Share of Voice können dazu beitragen, dass Branding-Kampagnen im Juli und August besonders effizient sind. Performance-Kampagnen sollten hingegen stärker nach Branche und Zielgruppe bewertet werden.

Wer seine Mediaplanung ausschließlich an klassischen Urlaubszyklen orientiert, läuft Gefahr, eine der effizientesten Phasen des digitalen Werbejahres ungenutzt zu lassen.

Quellen

• DataReportal: Digital 2025: Austria – Kennzahlen zur Internet-, Mobile- und Social-Media-Nutzung in Österreich.
• DataReportal: Digital 2025 – State of Social Media – Internationale Entwicklungen zur Social-Media-Nutzung und Nutzungsdauer.
• Nielsen: Global Media Planning Report 2025 – Entwicklungen bei Mediennutzung, Streaming, Werbeplanung und Mediamix.
• Nielsen: Annual Marketing Report 2025 – Internationale Trends zu Marketingbudgets, Mediaplanung und Werbewirkung.