Adserver: Frequency Capping und Werbemittelsteuerung

Ein wichtiger Bestandteil des Adservings ist das sogenannte Frequency Capping. Dabei wird festgelegt, wie oft ein Nutzer eine Anzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums sehen darf.

Das Ziel besteht darin, Werbemüdigkeit zu vermeiden und die Kampagne effizienter auszusteuern. Ohne Frequency Cap kann es vorkommen, dass einzelne Nutzer dieselbe Werbung sehr häufig sehen, während andere Nutzer gar nicht erreicht werden.

Frequency Capping erhöht somit in erster Linie die Reichweit der Kampagne und in zweiter Folge die weiteren Performance-Indikatoren wie Klickraten etc.

Weiters ermöglichen Adserver die Rotation verschiedener Werbemittel innerhalb einer Kampagne. So können unterschiedliche Kreativvarianten gegeneinander getestet (A/B-Testing) oder automatisch nach Performance optimiert werden.

In welcher Form werden Werbemittel eingebunden?

Werden die Third-Party-Tags des Advertisers direkt im Adserver des Publishers eingebunden, spricht man von einer Tag-in-Tag-Schaltung.

Diese Form der Einbindung bietet mehrere Vorteile. Werbemittel können ausgetauscht, Ziel-URLs angepasst oder Rotationen verändert werden, ohne dass der Publisher erneut eingreifen muss. Auch die Erfolgsmessung erfolgt zentral über den Adserver des Werbetreibenden.

Alternativ kann ein Publisher ein Werbemittel direkt hosten, beispielsweise ein JPG-Banner oder ein HTML5-Werbemittel. In diesem Fall erhält der Advertiser jedoch nur eingeschränkte Daten – etwa die Reports der Vermarkters -, sofern keine zusätzlichen Trackinglinks und Zählpixel eingebunden werden.

Was ist bei der Werbemittelanlieferung zu beachten?

Wird ein Werbemittel als HTML5-Werbemittel angeliefert sind zwei Dinge entscheidend: das Dateigewicht des ZIP-Files und der Klicktag.

Das Dateigewicht des ZIP-Files sollte nach den gängigen Publisher-Spezifikationen nicht über 100 KB liegen. Das ist bei den meisten Bannern mit mehreren Fotos oder gar einem Video eine Herausforderung. Hier empfiehlt sich, das Video oder überhaupt den ganzen Banner über ein Content Delivery Network zu streamen und entweder den Streaminglink im Banner – etwa für das Video – einzubinden oder überhaupt den gesamten Banner zu streamen und nur den Streaminglink zum index.html-File an den Vermarkter zu schicken. Dieser kann den dann ebenso in seinem Adserver einbinden.

Der Klicktag wiederum ermöglicht, dass Zielseiten dynamisch aufgerufen werden und die hinterlegte Ziel-URL korrekt aufgerufen wird. Falsch geschriebene Klicktags und festverbaute URLs führen immer noch regelmäßig zu Korrekturschleifen zwischen Bannerkreation und Adserving.

Bei einer Anlieferung als JPG fällt diese Herausforderung weg, hier schafft der Adserver selbst die Klickbarkeit.