Digitaler Werbemarkt in Österreich wächst weiter
Der digitale Werbemarkt in Österreich wächst weiter, profitiert aber vor allem von globalen Plattformen.
Laut „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ stiegen die digitalen Werbeausgaben 2025 um 9,2 % auf 3,24 Milliarden Euro; für 2026 wird ein weiteres Plus von neun Prozent auf knapp über 3,5 Milliarden Euro erwartet.
Wie groß ist der digitale Werbemarkt in Österreich?
2025 erreichte der digitale Werbemarkt in Österreich ein Volumen von 3,24 Milliarden Euro.
Damit entfallen bereits 61 % der gesamten Werbeausgaben auf digitale Kanäle, während der klassische Sektor auf 39 % kam.
Der Markt bleibt damit klar auf Wachstumskurs: Für 2026 wird laut Spendingstudie ein weiterer Anstieg auf knapp über 3,5 Milliarden Euro prognostiziert.
Wie viel Werbegeld bleibt in Österreich?
Nur ein kleiner Teil der digitalen Werbeausgaben bleibt im heimischen Markt. Laut Momentum-Studie verbleiben aktuell lediglich 14 % der digitalen Werbespendings in Österreich, während 86 % an international agierende Konzerne fließen.
Österreichische Publisher und Vermarkter konnten 2025 gemeinsam 265,9 Millionen Euro lukrieren. Das entspricht etwa einem Zehntel jener Beträge, die internationale Anbieter vereinnahmen.
Damit wird eine strukturelle Verschiebung sichtbar:
Wachstum findet zwar im Markt statt, die Wertschöpfung wird jedoch überwiegend von globalen Tech-Plattformen abgeschöpft.
Welche Segmente dominieren den digitalen Markt?
Die größten Segmente im digitalen Werbemarkt sind Suchwortvermarktung und Social Media Marketing. Zusammen kommen sie auf mehr als 2,2 Milliarden Euro und machen damit den Löwenanteil der digitalen Werbeausgaben aus, wie die Studie von Momentum ausweist.
Klassische Online-Werbung, also Display und Video, erzielt mit etwas mehr als einer halben Milliarde Euro einen Anteil von 15,5 %. Rubrikenmärkte kommen auf rund 117 Millionen Euro und 3,6 % Marktanteil.
Welche Plattformen profitieren am meisten?
- META (Facebook & Instagram): rund 858 Mio. €, etwa 79 % der Social‑Media‑Investitionen.
- TikTok: rund 145 Mio. €, 13,2 % Anteil.
- LinkedIn: rund 36 Mio. €, 3,3 % Anteil.
- Google (Such): knapp unter 1 Mrd. €, über 86 % Marktanteil.
- Microsoft/Bing: rund 61 Mio. €, ca. 14 % Umsatzanteil.
Warum geraten heimische Medien unter Druck?
Die Spendingstudie sieht einen zunehmenden ökonomischen Druck auf nationale Digitalmedien und Vermarkter. Grund dafür ist, dass ein großer Teil der Werbebudgets an globale Plattformen abfließt und damit nicht im österreichischen Markt verbleibt.
Studienautor Bernd Platzer warnt vor einer weiteren Verschärfung der Lage, sollte die Medienförderung für digitale Angebote nicht rasch neu geordnet werden.
Auch iab-austria-Präsident Hannes Wurzwallner betont die Notwendigkeit gemeinsamer Strategien, vereinfachter Buchungsprozesse und starker Allianzen im Markt.
Wie ist die Digitalsteuer verteilt?
2025 waren in Österreich 65 Unternehmen digitalsteuerpflichtig. Diese Unternehmen erreichten laut Steuerleistung einen Gesamtumsatz von 2,74 Milliarden Euro, was 85 % des digitalen Werbemarktes entspricht.
Besonders konzentriert ist auch das Steueraufkommen: 98 % der Digitalsteuer entfallen auf globale Plattformen. Die Momentum-Studie verweist darauf, dass dies vor allem an der Struktur der Besteuerung von Intermediären liegt.
Wie sieht die Prognose für 2026 aus?
Für 2026 erwartet die Studie von Momentum ein Wachstum der digitalen Werbeumsätze um neun Prozent auf knapp über 3,5 Milliarden Euro. Damit dürfte sich der Trend zugunsten digitaler Werbung weiter verstärken.
Klassische Online-Werbung soll mit 16,6 % das höchste prozentuelle Wachstum erzielen. Social Media Marketing wird mit 8,7 % wachsen, Suchwortvermarktung mit 6,7 %, und Rubrikenmärkte sollen um 7,1 % zulegen.
Amazon Advertising soll 2026 auf einen Anteil von 9,1 % kommen und etwa 125 Millionen Euro umsetzen.
Wie wurde die Studie erstellt?
Die „MOMENTUM Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ basiert auf 103 persönlichen, strukturierten Interviews mit Mediaagenturen, Publishern, Vermarktern und werbetreibenden Unternehmen. Die Erhebung fand von Jänner bis April 2026 statt.
Zusätzlich wurden die in Österreich geleistete Digitalsteuer sowie die globalen Umsätze der Plattformen herangezogen.
Fazit
Die Studie zeigt eine klare Verschiebung im österreichischen Werbemarkt: Digital wächst weiter, doch der Nutzen dieses Wachstums landet größtenteils bei internationalen Plattformen. Für heimische Medien und Vermarkter bleibt damit nur ein kleiner Teil der digitalen Wertschöpfung im Land.
FAQ
Was ist die wichtigste Erkenntnis der Studie?
Der digitale Werbemarkt in Österreich wächst weiter, aber der Großteil der Werbegelder fließt an globale Plattformen.
Wie hoch ist der digitale Werbemarkt 2025?
Er lag 2025 bei 3,24 Milliarden Euro.
Wie viel bleibt in Österreich?
Nur rund 14 % der digitalen Werbeausgaben verbleiben im heimischen Markt.
Welche Plattformen dominieren?
Vor allem Meta, Google und Alphabet, gefolgt von Amazon.
Wie viele Unternehmen sind digitalsteuerpflichtig?
In Österreich waren 2025 insgesamt 65 Unternehmen digitalsteuerpflichtig.
Quelle:
Momentum Wien & iab austria.
Spendingstudie 2025 & Prognose 2026.
MOMENTUM Spendingstudie 2025 & Prognose 2026