Digital Out of Home richtig einsetzen: 5 Erfolgsfaktoren für digitale Außenwerbung in Österreich
Digital Out of Home (DOOH) gewinnt in Österreich zunehmend an Bedeutung. Der Außenwerbemarkt erreicht ein Bruttowerbevolumen von mehr als 340 Millionen Euro – bereits 117 Millionen Euro davon entfallen auf digitale Werbeflächen.
Von 2024 auf 2025 ist das digitale Segment um rund 7 % gewachsen, während analoge Außenwerbeflächen rund 3 % verloren haben. Damit erreicht Digital Out of Home bereits einen Anteil von 34,5 % am gesamten österreichischen Außenwerbemarkt.
Diese Entwicklung zeigt: DOOH ist längst kein Nischenkanal mehr. Aber ein digitaler Screen macht aus Außenwerbung noch keine gute digitale Kampagne.
Wie nutzt man die Möglichkeiten von Digital Out of Home richtig? Wir haben 5 Erfolgsfaktoren aus unserer Praxis zusammengefasst.
1. Wie wählt man die richtigen DOOH-Flächen aus?
Die richtigen DOOH-Flächen werden danach ausgewählt, in welcher Situation die Zielgruppe die Botschaft sehen soll. Entscheidend sind dabei Faktoren wie Standort, Tageszeit, Wetter oder die Nähe zu einem bestimmten Point of Interest. Die Stärke von Digital Out of Home (DOOH) liegt daher nicht nur darin, dass Werbeflächen digital geworden sind. Entscheidend ist die Möglichkeit, Werbung situativ auszuspielen.
Je nach technischer Verfügbarkeit können Kampagnen beispielsweise gesteuert werden nach:
- Standort
- Tageszeit
- Wetter
- Nähe zu einem bestimmten Point of Interest
Damit verändert sich auch die Logik der Mediaplanung. Die zentrale Frage lautet nicht mehr ausschließlich: Auf welchem Screen soll unsere Werbung laufen?
Sondern: In welcher Situation soll die Zielgruppe unsere Botschaft sehen?
Eine Getränkemarke kann bei hohen Temperaturen anders kommunizieren als bei Regen. Touristische Angebote können gezielt im Umfeld relevanter Freizeitorte sichtbar werden. Handelsunternehmen wiederum können ihre Kommunikation auf das Einzugsgebiet ihrer Filialen konzentrieren. Je besser Ort, Zeitpunkt, Zielgruppe und Botschaft zusammenspielen, desto wertvoller wird der einzelne Werbekontakt.
2. Wie gestaltet man gute DOOH-Creatives? Wenige Sekunden müssen reichen
Digitale Außenwerbung ist kein Online-Video auf einem großen Bildschirm. Menschen gehen an Screens vorbei, fahren daran vorbei oder nehmen sie nur für wenige Sekunden wahr. Die Botschaft muss daher auf den ersten Blick verständlich sein.
Ein wirkungsvolles DOOH-Creative braucht vor allem:
- ein dominantes visuelles Element,
- eine sofort erkennbare Marke,
- wenig und klaren Text,
- eine eindeutige Botschaft und
- einen einfachen Call to Action.
Je komplexer die Botschaft, desto größer ist die Gefahr, dass am Ende nichts davon hängen bleibt. Bei Digital Out of Home gewinnt nicht das Creative mit den meisten Informationen, sondern das, das am schnellsten verstanden wird.
3. Was zählt bei der DOOH-Mediaplanung mehr: Reichweite oder Standort?
Die Standortqualität geht vor bloßer Kontaktmenge. Eine hohe Zahl an Bruttokontakten sieht auf einem Mediaplan beeindruckend aus. Für den Kampagnenerfolg ist aber entscheidend, wer diese Kontakte wo und in welcher Situation hat.
Bei der Auswahl von Digital Out of Home Flächen sollten deshalb mehrere Faktoren zusammen bedacht werden:
10.000 Sichtkontakte mit der richtigen Zielgruppe können für eine Kampagne wertvoller sein als 100.000 Kontakte, bei denen die Quantität das einzige Auswahlkriterium war. Für die österreichische Reichweiten- und Leistungsbewertung von Außenwerbung spielt dabei der Outdoor Server Austria (OSA) eine wichtige Rolle.
4. Wie kombiniert man Digital Out of Home mit Mobile und Hyper Local Targeting?
Digital Out of Home lässt sich mit Mobile und Hyper Local Targeting kombinieren, um eine Zielgruppe über mehrere digitale Touchpoints zu erreichen. Dadurch kann ein Außenwerbekontakt über weitere Kontakte bis zur Website oder Conversion weitergeführt werden. Ein häufiger strategischer Fehler besteht darin, Digital Out of Home als isolierten Werbekanal zu betrachten. Die besondere Stärke entwickelt DOOH gerade in Kombination mit anderen digitalen Kanälen.
Ein mögliches Kampagnenszenario:
DOOH → Hyper Local Targeting → Re-Targeting → Website → Conversion
Die Zielgruppe wird zunächst über digitale Außenwerbung in einem relevanten geografischen Umfeld erreicht. Parallel oder ergänzend kann sie über Hyper Local Targeting auf mobilen Endgeräten angesprochen werden.
Anschließend kann die Kommunikation über Re-Targeting verlängert und der Kontakt bis zur Website oder Conversion weitergeführt werden. So wird aus einem zunächst klassischen Außenwerbekontakt eine digitale Customer Journey über mehrere Touchpoints.
5. Wann lohnt sich Programmatic Digital Out of Home?
Programmatic DOOH ist nicht automatisch besser als eine klassische Buchung. Denn die Art des Einkaufs allein entscheidet nicht über den Erfolg einer Kampagne. Wenn eine Kampagne einfach über definierte Screens und einen festgelegten Zeitraum laufen soll, kann eine klassische Buchung auch vollkommen ausreichend sein. Interessant wird Programmatic Digital Out of Home (DOOH) vor allem dann, wenn zusätzliche Aussteuerungslogiken eingesetzt werden sollen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Tageszeiten
- Wetterbedingungen
- bestimmte Standorte
- definierte Situationen
- weitere verfügbare Targeting-Signale
Hier bietet Programmatic Advertising mehr Flexibilität und ermöglicht es, Kontakte gezielter nach den zuvor definierten Bedingungen einzukaufen.
Die entscheidende Frage lautet deshalb auch hier nicht: Können wir DOOH programmatisch buchen?
Sondern: Welchen konkreten Vorteil bringt die programmatische Aussteuerung für diese Kampagne?
Fazit
Digitale Außenwerbung ist kein Hexenwerk. Sie benötigt aber eine genaue Planung und Creatives, die für die jeweilige Kontaktsituation entwickelt wurden. Erfolgreiche DOOH-Kampagnen verbinden den richtigen Standort, den richtigen Zeitpunkt und die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft. Die zunehmende Digitalisierung der österreichischen Außenwerbung eröffnet dabei wesentlich mehr Möglichkeiten als nur den Wechsel von einem gedruckten Plakat auf einen Screen.
Richtig eingesetzt wird Digital Out of Home zu einem wirkungsvollen Bestandteil der gesamten digitalen Kommunikationsstrategie. Besonders dann, wenn DOOH, Programmatic Advertising, Mobile, Hyper Local Targeting und Re-Targeting sinnvoll ineinandergreifen. Genau darin sehen wir bei AboutMedia das eigentliche Potenzial digitaler Außenwerbung.
FAQ
Was ist Digital Out of Home?
Digital Out of Home (DOOH) bezeichnet digitale Außenwerbung auf elektronischen Werbeflächen im öffentlichen und halböffentlichen Raum. Dazu zählen beispielsweise digitale Screens an Straßen, Bahnhöfen, in Einkaufszentren oder an anderen hochfrequentierten Standorten.
Wie groß ist der Digital Out of Home Markt in Österreich?
Nach den für diesen Artikel herangezogenen Marktdaten entfallen 117 Millionen Euro des österreichischen Außenwerbevolumens auf die digitale Außenwerbung. DOOH erreicht damit bereits einen Anteil von 34,5 % am gesamten österreichischen Außenwerbemarkt.
Was ist Programmatic DOOH?
Programmatic Digital Out of Home (DOOH) bezeichnet den automatisierten Einkauf digitaler Außenwerbung. Je nach verfügbaren Daten und Werbeflächen können zusätzliche Kriterien wie Tageszeit, Wetter oder Standort in die Aussteuerung einbezogen werden.
Was ist bei DOOH-Creatives besonders wichtig?
Die Botschaft muss innerhalb weniger Sekunden verständlich sein. Ein starkes visuelles Element, eine unmittelbar erkennbare Marke, wenig Text und eine klare Aussage sind wichtiger als eine möglichst große Menge an Informationen.
Kann Digital Out of Home mit Mobile Advertising kombiniert werden?
Ja. DOOH kann beispielsweise mit Mobile Advertising, Hyper Local Targeting und anschließendem Re-Targeting kombiniert werden. Dadurch können Zielgruppen über mehrere digitale Kontaktpunkte hinweg angesprochen werden.
Ist Programmatic DOOH immer besser als eine klassische DOOH-Buchung?
Nein. Entscheidend ist die Kampagnenstrategie. Programmatic DOOH bietet vor allem dann Vorteile, wenn die Werbemittel anhand bestimmter Situationen oder Targeting-Kriterien flexibel ausgespielt werden sollen.