Das erst kürzlich veröffentlichte Urteil des EUGH ist häufig unklar und wirft mehr Fragen auf denn je. Welche Gesetze greifen wo ein und wann gibt es Hilfe für Werbetreibende? Der iab austria und AG Public Affairs luden diese Woche zu diesem Thema zum iab Roundtable ein. Auch Eugen Schmidt als Leiter des Online Vermarkterkreis (OVK) hat teilgenommen. Die Experten sind sich einig: „Eine aktive Cookie-Zustimmung ist notwendig.“

Die Experten Wolfgang Feiel, Leiter Recht und Öffentlichkeitsarbeit, RTR, Eugen Schmidt, Geschäftsführer, AboutMedia, Ursula Illibauer, Wirtschaftskammer Österreich – Bundessparte Information und Consulting und Isabell Lichtenstrasser, Partnerin, Hornek Hubacek Lichtenstrasser Epler Rechtsanwälte, diskutiertem am 22. Oktober 2019 bei vollem Haus über das Urteil des EUGH und die Fragen, die dadurch aufgeworfen werden.

Über die Notwendigkeit einer aktiven Zustimmung des Users (Opt-In) für das Setzen von Cookies herrscht Einigkeit. Aber wie und wie oft die Zustimmung erfolgen muss, welche Cookies überhaupt ein Opt-In benötigen und ob es eine Unterscheidung zwischen funktionalen und technischen Cookies gibt, das bleibt nach dem Urteil noch offen.

Die DSGVO bezieht sich auf die Verarbeitung personenbezogener Daten, während das TKG auch die Erfassung nicht-personenbezogener Daten inkludiert. Das Cookie-Urteil des EUGH bezieht sich auf beides. Daher reicht eine Ausweisung im Impressum nicht mehr aus und bereits bevor der User die Website besucht, ist eine Cookie-Zustimmung verpflichtend.

Was bedeutet das für die Werbetreibenden?

„Die unklaren Vorgaben geben uns leider nicht mehr Rechtssicherheit. Darüber hinaus verschafft es auch einen Wettbewerbsnachteil gegenüber internationalen Konzernen, da sehr viel Zeit, Geld und Ressourcen investiert werden müssen. Wir wissen leider nicht was wir genau tun dürfen und was nicht. Da gibt es sehr viele Fragen die offen sind, wie beispielsweise, wann und wie gilt das ‚Berechtigte Interesse‘ oder wann und wie oft muss der User seine Zustimmung geben“, so Eugen Schmidt.

Die Judikatur entscheidet nach derzeitigem Stand noch je nach Einzelfall. Aber der iab austria und die WKO sind sich einig, für die österreichische Werbewirtschaft einheitliche und transparente Standards zu entwickeln. Iab-austria Vizepräsidentin Alexandra Vetrovsky-Brychta verlangt nach einem „Code-of-Conduct“, um heimische Medien und Unternehmen zu schützen.

Verunsicherung durch soziale Netzwerke

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) kritisiert in diesem Sinne außerdem die Aktivitäten von US-Digitalgiganten, denn in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. bringt auch das Cookie-Urteil keine Sicherheit für persönliche Nutzerdaten. Die zur Verfügung gestellten Daten über Nutzung und Werbekampagnen beruhen ausschließlich auf Eigenangaben. Eine Validierung der Daten durch objektive Dritte findet nicht statt. Der regelmäßige Missbrauch von Userdaten führt zu einem Vertrauensverlust sowohl der Nutzer als auch der werbetreibenden Kunden. Nichts desto trotz, sind Werbekunden auf die Daten der Netzwerke angewiesen. Deshalb musste Facebook gerade erst 40 Millionen US-Dollar an Werbekunden aufgrund falsch ausgewiesener Videostatistiken zurückzahlen.

Fazit: US-Digitalgiganten sind mit der Qualität österreichischer Medien nicht vergleichbar. Denn hier stehen Brand Safety sowie ein sicheres Werbeumfeld an oberster Stelle. In Österreich wird ein hoher Aufwand betrieben, um das internationale Qualitätsniveau von Digitalwerbung herausragend zu halten. Viewability-Tools liefern detaillierte Informationen, Werbestandards zielen auf bestmögliche User-Akzeptanz und AdFraud ist nahezu vernachlässigbar.

„An den aktuellen, groben Problemen bei Facebook und Twitter zeigt sich wieder eindrucksvoll, wer der werbetreibenden Wirtschaft Qualität anbieten kann und wer nicht. Das Gute liegt so nahe!“, schließt Eugen Schmidt das Thema ab.

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Bildquelle: Christoph Breneis