Eine starke Marke braucht nicht nur Bekanntheit. Sie muss außerdem mit entsprechenden Werten verbunden werden, sodass sie auch von Konsument*innen gekauft wird. Google Ads werden gerne gewählt mit dem Ziel, die Umsätze zu steigern. Sie reichen jedoch nicht aus, um die Marke als „Love Brand“ mit Werten aufzuladen. Hierfür eignen sich andere relevante Digital-Kanälen besser.
Wie wird aus einer Marke eine „love brand“?
Eine Studie der Havas Group (2021) hat ergeben, dass in Österreich 75% aller Marken verschwinden könnten und es niemanden interessieren würde bzw. diese einfach ersetzt werden. Das ist eine sehr wesentliche Erkenntnis, vor allem wenn man selbst Anbieter einer solchen Marke ist. Aber wie kommt es zur Bindung an eine bestimmte Marke? Wie wird der Impuls gesetzt, dass Konsument*innen zu einer bestimmten Marke greifen und dieser auch treu bleiben?
Es geht um Werte
Treue Kund*innen kennen ihre Marke. Je mehr das zutrifft – und da ist jetzt konkret nicht die Rede vom Namen – desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt konstant gekauft wird. Hier kommen die Merkmale ins Spiel, die mit der Brand in Verbindung gebracht werden. Die Werte, die die Marke transportiert und für die sie steht, stehen im Einklang mit denen der Verbraucher*innen.
Ein Trend ist dabei sichtbar: Konsument*innen sind bei der Wahl der Marke zunehmend bedacht auf Authentizität, vor allem bezüglich sinnvoller sowie nachhaltiger Maßnahmen – zum Wohl der Gesellschaft und des Planeten. Die Mehrheit der diesbezüglich befragten Österreicher*innen ist dazu bereit für die Marken mehr Geld auszugeben, deren Hersteller sich für die Umwelt und soziale Angelegenheiten einsetzen und nicht offensichtlich und primär auf Profitmaximierung ausgelegt sind. Diese Werte sollen auch von außen nachvollziehbar sein. Leere Versprechen führen zu einer Enttäuschung, die sich im Konsumverhalten widerspiegelt. Laut der Studie können in Österreich aktuell jene Unternehmen besondere Erfolge verzeichnen, die in den Bereichen Employer Branding, Umwelt sowie Wirtschaft Impulse setzen.
Über welche Kanäle kann ich als Marke Werte übermitteln?
Mit relevanten Markenwerten wächst die Wahrscheinlichkeit, dass Kund*innen das Produkt kaufen und somit die Conversion Rate steigt. Google Ads sind für viele ein beliebtes Tool, um die Umsätze in die Höhe zu treiben. Aber sind sie auch die Lösung, um die Marke mit Werten aufzuladen? Nein, hierfür eignen sich Google Ads (Textanzeigen) nicht.
Um das zu erreichen, sind plakative Tools wie beispielsweise Display (Banner) Werbung, Newsletter-Marketing sowie Social Media-Marketing oder Digital-Out-Of-Home viel besser geeignet. Die Conversion Rate – z. B. die Anzahl der Besucher einer Website im Verhältnis zur Anzahl der Abschlüsse – ist dabei ein aussagekräftiger Messwert für den Marketingerfolg.
Es geht also darum, über die richtigen Kanäle Werte zu kommunizieren und eine Love Brand zu gestalten.
Ich liebe meine Marke
Vertrauen, Transparenz, Sinnstiftung, Stabilität und Verantwortungsbewusstsein sind also einige der Eigenschaften bzw. Assoziationen, die eine Marke zu „meiner Marke“ machen.
Der Wunsch nach erfüllenden Markenerlebnisse ist die Chance, dieses Bedürfnis aufzugreifen und nach Möglichkeit zu befriedigen. Es gilt heutzutage für Brands diese Eigenschaften zu erfüllen, um langfristigen Zuspruch zu erfahren. So fordern es Konsument*innen und für Unternehmen ist das als Auftrag sowie als Möglichkeit zu betrachten, die eigene Marke unentbehrlich zu machen.
Jedenfalls gilt: Wer vergisst in die Marke zu investieren, macht sie schnell austauschbar.
