In einer gemeinsamen Studie mit den Professor*innen Dr. Edlira Shehu, University of Southern Denmark, und Dr. Michel Clement, Universität Hamburg, untersucht die WU-Professorin Nadia Abou Nabout, ob Werbetreibende gut beraten sind, wenn sie im sogenannten Long-Tail werben.
Online Werbung: Sind Werbetreibende gut beraten im Long-Tail zu werben?
Bei Werbeumfeldern im Long-Tail handelt es sich um jene Webseiten, die häufig Nischenthemen bedienen (z. B. Gesundheitsratgeber) und damit weniger Traffic haben als die großen Short-
Tail Webseiten wie zum Beispiel kurier.at oder spiegel.de. Während Werbung auf Short-Tail Webseiten sehr teuer ist, können Werbetreibende im Long-Tail deutlich günstiger werben. Allerdings ist der Long- Tail riesig (aktuell umfasst das indexierte Internet knapp fünf Milliarden Webseiten) und so können Werbetreibende unmöglich die Qualität aller Webseiten im World Wide Web beurteilen. Das Werben im Long-Tail birgt somit ein gewisses Qualitätsrisiko für Werbetreibende, die für große Image-Kampagnen in der Regel davor zurückschrecken im Long-Tail zu werben. Performance Marketer hingegen, die mit ihren Kampagnen üblicherweise auf direkte Abverkäufe abzielen, versuchen über neueste Targeting-Technologien die richtigen Nutzer*innen zu erreichen, unabhängig davon, wo diese gerade surfen.
Bestimmt das Markenimage in welchem Umfeld geworben werden soll?
In zwei groß angelegten, empirischen Studien im Bereich der Online Video- und Online Display-Werbung untersuchen die Autor*innen daher, in welchen Umfeldern Werbetreibende werben sollten und ob dies vom eigenen Markenimage abhängig ist. Die Autor*innen zeigen, dass zwei weit verbreitete Meinungen in der Werbebranche so nicht ganz korrekt sind:
- Nicht alle Image-Kampagnen müssen in hochwertigen Werbeumfeldern (sog. Premium-Umfelder) platziert werden. Handelt es sich bei der werbenden Marke selbst um eine Marke mit eher niedrigem Prestige, so können diese auch in weniger hochwertigen Umfeldern (sog. Non-Premium-Umfelder) werben ohne Einbußen in der Markenbekanntheit oder in der Einstellung zur Marke hinnehmen zu müssen.
- Auch wenn bei Performance-Kampagnen ausgeklügelte Targeting- Technologien zum Einsatz kommen, so spielt es insbesondere für Marken mit hohem Prestige eine Rolle, in welchem Werbeumfeld die Werbung platziert wird. Anders formuliert: Nur weil die richtige Person angesprochen wird, heißt dies noch lange nicht, dass das „Wo“ keine Rolle mehr spielt.
Interesse an den Details der Studie?
Kontaktieren Sie WU-Professorin Nadia Abou Nabout: nadia.abounabout@wu.ac.at.
