„Stirbt mit Cookies auch die Online-Werbung?“ Unter diesem Thema hat unser CEO Eugen Schmidt mit eingeladenen Expert*innen am 11.03.2021 auf Clubhouse diskutiert. Vielfältige Expertise und interessanter Input aus unterschiedlichen Gebieten trafen aufeinander.
Mit dabei waren Dr. Nadia Abou Nabout (WU-Professorin), Christian Geissendoerfer (CEO Yoose) und Alexandra Vetrovsky-Brychta (Forum Verlag). Falls du nicht live dabei sein konntest, haben wir hier die wichtigsten Ergebnisse für dich zusammengefasst.
Was tut sich am Markt?
- Cookies waren und sind weiterhin ein wichtiges und sehr stark diskutiertes Thema. Die Sichtweisen und Anwendungsfelder sind extrem vielfältig aber was tatsächlich nach der Cookie-Ära kommt bleibt weiterhin unsicher.
- Die Marktmacht der Digital Giants wird jedoch weiterhin massiv angetrieben. Das zeigen Aufschlüsselungen von Werbespendings und neueste Meldungen von Google zum Thema Cookies.
- Ob andere bzw. neue Möglichkeiten wie z. B. kohortenbasiertes Targeting (Google: Targeting nach Gruppen) oder kontextuales Targeting (Targeting nach Umfeld) das feine, granulare datenbasierte Targeting ablösen werden ist fraglich und laut Meinung der Expert*innen bislang nur schwer vergleichbar. Dabei geht es weniger um die Frage, ob die Alternativen funktionieren oder nicht, stattdessen treten viele Fragen und Kritik in Bezug auf ein faires Preismodell, Google als einzigen Anbieter, fehlende Transparenz oder etwa die weitere Stärkung der Marktmacht der Digital Giants auf.
- Um einen fairen Wettbewerb ermöglichen zu können verlangt es nach Transparenz am österreichischen Werbemarkt und Regulierungen im Wettbewerb, vor allem in Bezug auf die mächtigen Digital Giants.
Was müssen Verantwortliche tun?
- Ein großer Irrtum: Das Aus in der Verwendung von Third Party Cookies betrifft nicht nur die Online Werbung. ALLE datengetriebenen Anwendungen und Maßnahmen sind davon betroffen.
- Dadurch hat dieses Thema eine noch viel größere Tragweite als ursprünglich gedacht. Der Einsatz von Third Party Cookies darf nicht unterschätzt werden. Dieser reicht von Webshops, Marketing/Sales Automation Tools, Lead Generierung, Landing Pages … im Grunde die gesamte datengetriebene Kommunikation.
- Die Zeit ist begrenzt und für Verantwortliche sowie Marketer ist es daher unbedingt notwendig, sich spätestens JETZT mit einer First Party Strategie und neuen Technologien zu beschäftigen.
Ist die Zukunft so negativ wie sie aussieht?
- Nicht ganz, denn zum Teil optimistisch wird dieses Thema am asiatischen Markt gesehen. Denn das Online-Nutzungsverhalten ist eindeutig unterschiedlich und spielt sich zum Großteil mobil Im Gegensatz dazu bleibt in Europa und vor allem in Österreich der Fokus auf Desktop-Nutzung.
- Durch den massiven mobilen Anteil der Internetnutzung können diese datengetriebenen Einschränkungen aus Werbesicht zum Teil auch von anderen mobilen Optionen wie z. B. Location Based Advertising ausgeglichen werden. Natürlich gebe es dort auch einen Verlust von Daten, eine gewisse „Schadensbegrenzung“ sei dadurch jedoch gegeben.
Diese sehr spannende Stunde hat einmal mehr gezeigt, dass wir alle in der digitalen Kommunikation einem stetigen Wandel gegenüberstehen. Optimistisch in die Zukunft blicken zeigt sich dabei als wichtiger Punkt.
