Love Brands

Veränderte Konsument*innenbedürfnisse, hohe Anforderungen an die Kommunikation, gesellschaftliche Krisen und eine Markenloyalität am Tiefstand stellen Marken in den letzten Jahren zunehmend vor große Herausforderungen. Social Media Aktivitäten erweisen sich als besonders geeignet, einer verantwortungsvollen und authentischen Kommunikation gerecht zu werden. Unternehmen stehen jedoch häufig vor der komplexen Aufgabe, welche Inhalte gepostet werden sollen, um die kritischen Digital Natives nicht nur zu erreichen, sondern auch deren Markenliebe zu fördern. Diesem spannenden Thema hat sich unsere Kollegin Sarah in ihrer Masterarbeit gewidmet und kann konkrete Handlungsempfehlungen für die Entwicklung von Love Brands geben.

Die Goldgrube der markenliebenden Kund*innen

Die wirtschaftlichen Umstände der letzten Jahre haben noch verdeutlicht, dass loyale Kund*innen für eine Marke überlebenswichtig sind. Unterschiedliche Faktoren können dazu führen, dass Kund*innen treu bleiben. Besonders stark ausgeprägt ist Markenloyalität jedoch dann, wenn sie aus Markenliebe heraus entstanden ist. Sogenannte Love Brands nehmen daher eine gewisse Vorreiterrolle ein und profitieren auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten von einem loyalen, profitablen Kund*innenstamm. Die Konsument*innen in den Generationen Y und Z legen besonderen Wert darauf, dass Marken auch soziale sowie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Außerdem ist der Einsatz für Themen wie Umwelt, Nachhaltigkeit, Sicherheit und Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität entscheidend. Darüber hinaus nehmen Social Media Aktivitäten eine bedeutende Rolle in der Markenbeziehung ein. Denn eine positive Markenwahrnehmung auf Social Media wirkt sich positiv auf die Markenliebe und in weiterer Folge auch auf die Markenloyalität aus.

Wie kann Markenliebe auf Social Media gefördert werden?

Unternehmen sind gut beraten, mithilfe von Social Media Inhalte zu kommunizieren, die nicht nur die Markenliebe fördern, sondern auch dazu dienen, der niedrigen Markenloyalität, als Folge der Pandemie, entgegenzutreten. Im Zuge der Masterarbeit wurden markenlieberelevante Inhalte auf Social Media identifiziert. Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Marken durchaus verabsäumen, in der Kommunikation einen echten Mehrwert bzw. emotionalen Nutzen einzusetzen und häufig lediglich auf eine Produktkommunikation setzen. Markenlieberelevante Inhalte – wie nachhaltige und soziale Unternehmensaktivitäten – werden von der Zielgruppe gemäß der Studie als am wichtigsten bewertet, in der Praxis jedoch häufig mangelhaft eingesetzt.

Markenliebe kann auch dadurch gestärkt werden, wenn Konsument*innen sich mit der Marke und deren Werten identifizieren können. Dabei ergibt sich für Unternehmen das Potenzial, wesentliche Werte und Eigenschaften auf Social Media zu kommunizieren. Das vermittelt nicht nur die Markenidentität, sondern verleiht der Marke auch eine gewisse Persönlichkeit. Das kann z. B. durch die Kommunikation von menschlichen Eigenschaften und Persönlichkeitsmerkmalen umgesetzt werden. Eine Marke bedeutet für die Generationen Y und Z mehr als nur den funktionalen Nutzen. Eine Marke muss einen Zweck sowie eine Persönlichkeit haben und einen emotionalen Mehrwert generieren. Diese Inhalte proaktiv in die Social Media Kommunikation zu integrieren, kann daher unterstützen, die Marke zu einer Love Brand zu entwickeln.

Umsetzung der empirischen Studie

In der Masterarbeit wurde ein Mixed-Methods-Design umgesetzt. Mithilfe einer Vorstudie in Form einer qualitativen Inhaltsanalyse wurden ausgewählte Social-Media-Postings auf Instagram von vier ausgewählten Schokoladenmarken in Bezug auf ihre Inhalte und Interaktionen analysiert und thematische Inhaltskategorien gebildet. Daraufhin wurden 210 Personen aus den Generationen Y und Z in einer quantitativen Online-Umfrage zum Social-Media-Auftritt der ausgewählten Marken und der Relevanz der Inhalte befragt.

Hast Du Interesse, Dich bezüglich der Masterarbeit auszutauschen? Dann melde Dich gerne bei sarah.wagner@aboutmedia.at direkt oder auf LinkedIn.