Screenshot der virtuellen Podiumsdiskussion

Third Party Cookies, ein wichtiges Instrument der Digital Marketer, stehen vor dem Aussterben. Aber wird durch solche Privacy Maßnahmen tatsächlich die Privatsphäre erhöht oder wird nur die Marktmacht der Big Player gestärkt?

In einer Podiumsdiskussion organisiert vom WU Wien Department für Marketing am 5.5.2021 skizzierten Branchenexpert*innen, wie die Digitalbranche in einer Zukunft ohne Cookies aussehen könnte. Gemeinsam mit Prof. Dr. Nadia Abou Nabout hat unser Geschäftsführer Eugen Schmidt die Diskussion moderiert. Die wichtigsten Outputs gibt es hier zum Nachlesen.

Was hat es mit dem Untergang von Third Party Cookies auf sich?

Cookies sind kleine Code-Snippets, die z. B. von Publishern eingebaut werden, sodass Drittunternehmen Daten erhalten und diese z. B. wiederum für Werbung einsetzen können.

Diese Third Party Cookies haben aber in den letzten Jahren leider ohne Restriktionen oder Überwachung überhandgenommen. Techunternehmen und Browser wollen deshalb hier einen Riegel vorschieben. Von Apple und Firefox bereits ausgerollt und von Google für 2022 angekündigt, werden diese Cookies in Zukunft blockiert. Viele Parteien sind davon stark betroffen. Vor allem Technologieanbieter, Publisher oder Werbetreibende müssen sich intensiv mit anderen Lösungen beschäftigen.

In diesen Bereichen ist die Bedrohung am größten

Ohne Third Party Cookies bzw. sinnvolle Alternativen verliert Online-Marketing vielleicht genau das, was es eigentlich auszeichnet. Denn diese Cookies haben Werbetreibenden geholfen, Informationen über User zu erhalten, um wirklich relevante Werbung auszuspielen. Dadurch war auch personalisierte Werbung auf die Interessen des Users zugeschnitten möglich. Mit dem Wegfall der Cookies besteht die Frage, ob das Internet langfristig auch zu einem Massenmedium wird und seinen USP, nämlich personalisierte Werbung, verliert.

Speziell in der programmatischen Werbung und noch genauer im Targeting und Re-Targeting ist diese Änderung besonders dramatisch. Diese automatisierte Form der Werbung wird in großen Netzwerken ausgeliefert und macht erst Sinn, wenn Daten richtig verwendet werden. Die Expert*innen sehen weitere Problembereiche aber auch im Frequency Capping und im detaillierten Reporting, welches so nicht mehr möglich sein wird. Advertiser bekommen demnach in der Zukunft keine detaillierten Informationen und können folglich nicht aus Kampagnen lernen bzw. ihre Werbeeuros effizient einsetzen.

Welche Alternativen haben Potenzial?

Wo sich die Expert*innen alle einig waren, man darf sich hier nicht nur fragen, was technisch funktionieren würde, sondern auch, was der User will und wie sich dieser sicher fühlt.

Die beste Möglichkeit wäre, auf den Aufbau von einem eigenen Daten-Ökosystem zu setzen. Weiters könnten verstärkt Login-Funktionen genutzt werden. Im Gegensatz dazu muss der User jedoch auch einen Mehrwert und Anreiz bekommen, warum er sich einloggen sollte. Größere Unternehmen und Publisher haben es hier vermutlich leichter. Kleiner Publisher hingegen werden eher abhängig von Alternativtechnologien wie z. B. Contextual Targeting oder kohortenbasiertes Targeting von Google sein. Die Werbewirksamkeit und die Datenqualität sind hier jedoch noch fraglich. Die Verwendung von alten Daten wiederum darf und soll keine sinnvolle Alternative darstellen.

Welche Technologien in der Zukunft tatsächlich als gute Alternative funktionieren werden ist jedoch nichts anderes als ein Blick in die Glaskugel. Fest steht: Die Branche wird vermutlich nicht durch die Blockierung der Third Party Cookies untergehen, verändern wird sie sich aber mit Sicherheit. Neben viel Aufholbedarf in der Aufklärung der User kann das aber vor allem als Chance gesehen werden, Wege der Verbesserung zu finden.

Kartell- und Wettbewerbsrecht sind in Alarmbereitschaft

Besonders besorgniserregend ist die Ankündigung von Google zur Cookie-Blockade vor allem aber auch aus Wettbewerbssicht. Der Wegfall der Third Party Cookies soll wie von Google geplant nämlich durch neue Instrumente direkt von der Google Privacy Sandbox ersetzt werden.

Ein Unternehmen, das ohnehin bereits einen riesigen Marktanteil hat, baut dadurch seine Marktmacht weiter aus. Das Kartellrecht beobachtet hier ganz genau, denn dessen Ziel ist es ja, dass ein Wettbewerb im Markt bestehen bleibt. Dabei gibt es bereits einige Use Cases bei den Gerichten rund um Anklagen der Digitalgiganten. Der Ausgang und ob bzw. inwiefern dieser das Vorhaben von Google für 2022 noch gefährden könnte, bleibt spannend.

 

Gemeinsam mit Prof. Dr. Nadia Abou Nabout hat unser Geschäftsführer Eugen Schmidt die Diskussion mit folgenden Expert*innen moderiert:

Sotir Hristev (exactag), Nicolas Konecny (willhaben), Viktoria Robertson (Kartellrecht und Digitalisierung, WU), Millad Shahini (BILLA AG)

>> Den ganzen Talk gibt es hier zum Nachschauen.